Tout le monde peut créer un site avec l’IA. Qui va s’en souvenir ?

Cette année, deux textes ont beaucoup circulé chez les designers.

Namya Khan explique que le design devient « le nouveau code » : quand l’IA écrit le code, la valeur remonte vers ce qui décide de ce qu’on construit et de ce qu’on ressent. Brett, fondateur de Designjoy, affirme de son côté que Figma rendra les designers riches et que Claude ne le fera pas.

Je suis d’accord avec eux sur l’essentiel : le design prend de la valeur.

J’utilise l’IA tous les jours, et je vois de près ce qu’elle produit quand personne ne la corrige. Voici ce que j’en retiens, du point de vue des dirigeants B2B avec qui je travaille.

On reconnaît un site fait avec l’IA en quelques secondes

Aujourd’hui, n’importe qui sait dire si un site a été fait avec Claude, Codex ou Gemini.

Le même dégradé violet. Un hero avec une promesse en trois mots et une capture d’interface. Trois cartes de bénéfices avec une icône au trait, un bandeau de logos, une grille « bento », la même typographie sans empattement que partout ailleurs. Et un bouton « Réserver une démo ».

Le designer Jordan Singer parle d’une « odeur de design » propre à l’IA. Vos prospects la sentent, même s’ils ne savent pas la nommer.

Ce jugement arrive avant la lecture. Une étude de Lindgaard et son équipe (Carleton University, 2006) a mesuré qu’un visiteur se forme une opinion sur l’attrait visuel d’une page en une cinquantaine de millisecondes. Votre offre sera lue par quelqu’un qui a déjà une impression.

Les entreprises qui publient ces sites font un calcul raisonnable en apparence : aller vite, dépenser peu, avoir l’air professionnel. Leurs concurrents font exactement le même calcul. Tout le monde finit avec le même site, et plus personne ne se distingue.

Une identité marquante, c’est ce dont on se souvient

Vous connaissez ce moment. Vous ouvrez une page et vous vous dites « waouh ».

Ça tient à une typographie utilisée comme vous ne l’aviez jamais vue, à une image qui ne sort d’aucune banque, à une couleur assumée ou à un détail qui montre que quelqu’un a pris le temps de réfléchir. Deux jours plus tard, vous vous souvenez encore de la marque, alors que vous avez oublié les six autres sites visités le même jour.

Toute la valeur du design est là : donner à une entreprise une personnalité que personne d’autre n’a.

Vos concurrents économisent sur leur identité pour se fondre dans la masse. C’est exactement là que vous pouvez les dépasser.

En B2B, cet écart se paie en argent. Un directeur commercial compare quatre prestataires dans quatre onglets. Trois pages se ressemblent. La quatrième a une identité forte. C’est d’elle qu’il parle à son associé, et c’est son prix qui lui paraît justifié. Une marque qui a l’air solide donne l’impression d’une entreprise solide.

Plus vos concurrents cherchent à réduire leurs coûts, plus une identité travaillée vous sépare d’eux. L’IA a rendu la moyenne gratuite, et du coup ce qui sort de la moyenne vaut plus cher qu’avant.

L’IA va vite, et elle écrit n’importe quoi

Le deuxième point fort d’un site, ce sont les mots. C’est là que l’IA fait le plus de dégâts.

Un modèle de langage produit des phrases plausibles. Il ne connaît ni vos clients, ni leurs objections, ni le vocabulaire qu’ils utilisent quand ils parlent de leur problème. Il remplit les trous avec ce qui sonne bien.

Le résultat, je le vois chaque semaine en analysant des sites :

Les phrases de gauche s’appliquent à n’importe quel site, et c’est pour ça qu’elles ne disent rien de vous. Les titres deviennent incompréhensibles, la proposition de valeur disparaît derrière des mots creux, et le visiteur repart sans avoir compris ce que vous vendez.

Une proposition de valeur tient en trois réponses : pour qui, quel problème, pourquoi vous. Si votre titre principal ne répond à aucune des trois, il ne sert à rien. J’en parle en détail dans cet article sur la proposition de valeur.

Les fondateurs sont les derniers à le voir

Le plus étonnant, c’est que les dirigeants valident ces textes.

Ils ont la tête dans le guidon tous les jours et connaissent leur offre par cœur. Quand ils relisent leur page d’accueil, leur cerveau complète automatiquement ce qui manque. Le jargon interne leur paraît clair, et une phrase générée « sonne bien », donc elle passe.

Les psychologues appellent ça la malédiction du savoir. En 1990, Elizabeth Newton, doctorante à Stanford, a demandé à des volontaires de taper le rythme de chansons connues sur une table pendant que d’autres devaient les deviner. Ceux qui tapaient pensaient qu’une chanson sur deux serait reconnue. En réalité, les auditeurs en ont trouvé 2,5 %. Celui qui connaît la mélodie n’arrive plus à imaginer ce qu’entend quelqu’un qui ne la connaît pas.

Votre site fonctionne de la même façon. Vous entendez la mélodie, et votre prospect n’entend que des coups sur une table.

Un regard extérieur pour savoir si on vous comprend

Pour sortir de ce piège, il faut quelqu’un qui ne connaît pas la mélodie.

C’est ce que je considère comme le cœur de mon travail. Un designer qui arrive de l’extérieur voit votre entreprise comme vos prospects la voient : sans contexte, sans indulgence, en quelques secondes. Il prend du recul sur l’ensemble, du titre au bas de page, du site au deck commercial, et il vérifie que tout raconte la même chose.

Ensuite seulement vient le travail visible : traduire ce que l’entreprise est vraiment en une identité et des mots qu’un inconnu comprend et retient.

L’IA m’aide à produire plus vite. Savoir si vous êtes compris hors de vos murs reste un travail humain : l’outil n’a jamais été à la place de votre client.

Les IA recommandent les entreprises qu’elles comprennent

Il y a une raison de plus d’avoir un message clair, et elle vient de l’IA elle-même.

Quand un dirigeant demande à ChatGPT, Perplexity ou Claude de lui recommander un prestataire, ces outils citent des sources qui disent quelque chose de précis et de cohérent. Un site rempli de phrases génériques n’offre rien à résumer, donc rien à recommander. Une entreprise qui dit clairement ce qu’elle fait, pour qui, et le répète sur son site, dans ses articles et sur LinkedIn devient facile à citer.

Trois questions pour tester votre site cette semaine

1. Si je masque votre logo, un prospect peut-il distinguer votre page d’accueil de celles de vos trois principaux concurrents ?

2. Montrez votre titre principal à quelqu’un qui ne travaille pas dans votre secteur. Peut-il expliquer ce que vous vendez, et à qui ?

3. Qu’est-ce que vous répétez à chaque premier appel qui devrait déjà se trouver sur la page ?

Si l’une de ces questions vous met mal à l’aise, c’est justement le regard extérieur qui vous manque. Envoyez-moi votre site via le diagnostic vidéo : je le regarde comme un prospect qui ne vous connaît pas, et je vous envoie une courte vidéo avec deux points concrets à améliorer.

Pour voir comment je travaille sur un projet complet, tout est sur la page Agence Framer.

— Milo

Questions fréquentes

Peut-on créer un site professionnel avec l’IA ?

Oui pour la fabrication. Framer AI, Lovable ou Claude produisent en quelques heures une structure et des sections correctes. Le résultat ressemble aux milliers d’autres sites produits de la même façon, et les textes générés restent vagues parce que l’outil ne connaît pas vos clients. Pour une entreprise B2B qui vend par rendez-vous, l’identité et la clarté du message pèsent plus que la mise en page.

Comment reconnaître un site fait avec l’IA ?

Par ses structures répétées (hero avec capture d’interface, trois cartes de bénéfices, bandeau de logos), ses dégradés et typographies par défaut, et surtout ses textes : des titres qui pourraient s’appliquer à n’importe quelle entreprise et ne disent ni pour qui, ni quel problème, ni pourquoi vous.

L’IA va-t-elle remplacer les webdesigners ?

Elle remplace une partie de l’exécution : mise en page de base, déclinaisons, intégration simple. Le travail qui prend de la valeur est ailleurs : créer une identité mémorable, écrire un message clair et apporter un regard extérieur sur la façon dont l’entreprise est perçue.