L’importance de l’identité de marque en B2B

Les premières années, une entreprise grandit grâce aux gens qui la connaissent.

Le fondateur a un réseau, les premiers clients parlent autour d’eux, les recommandations arrivent.

A ce moment là, personne ne regarde vraiment le logo ni le site, parce que la confiance existe déjà avant le premier échange.

Puis arrive un palier. Le réseau a donné ce qu’il pouvait donner, et pour continuer à grandir il faut passer à des techniques marketing plus avancées : il faut aller convaincre des personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous.

Et là on se met à faire des campagnes publicitaires, à démarcher via linkedin, à créer du contenu, à se déplacer.

C'est le moment de faire connaître son activité aux personnes qui n'en ont jamais entendu parler.

Ces potentiels clients là n’ont qu’une chose pour se faire un avis : ce que vous leur montrez.

Pourquoi l’identité de marque compte quand la croissance ralentit

Quand la croissance ralentit ou stagne, les dirigeants cherchent du côté de l’offre, des prix, des commerciaux ou du budget publicitaire. Ce sont (évidemment) de bonnes pistes, et elles demandent toutes la même chose à la fin : qu’un inconnu vous prenne au sérieux en quelques secondes.

Un directeur qui reçoit votre proposition va chercher votre nom. Sans vous avoir jamais parlé, il ouvre votre site, votre page LinkedIn, parfois votre plaquette. Ce qu’il voit, il va le comparer avec ce que montrent vos concurrents, et il en tire une idée de votre taille, de votre sérieux et de vos prix.

Si à ce moment précis de recherche, votre site date de l’époque où vous étiez trois et votre identité de marque laisse à désirer : vous ne partez pas sur le bon chemin.

Sur internet, les utilisateur se fient à ce qu'ils voient.

Votre chiffre d’affaires, vos références et vos dix ans d’expérience n’y changent rien tant qu’ils ne sont pas bien présentés.

Logo et identité de marque : quelle différence ?

Le jour où le logo est livré, la question de l’image semble réglée.

Votre logo est un signe de reconnaissance. Il tient dans un coin de page et il permet de vous identifier.

L’identité de marque, elle, regroupe tout ce qui donne une impression de vous :

• La façon dont est utilisé votre logo

• Les couleurs, qui installent une ambiance avant la lecture.

• La typographie, qui dit si vous êtes rigoureux, chaleureux, technique ou haut de gamme.

• Les images, photos comme illustrations.

• Le ton, dans vos titres, vos emails et vos propositions.

• L’idée derrière tout ça : ce que vous défendez, et pour qui.

Un logo réussi mais posé sur un site générique, avec des photos de banque d’images et des textes interchangeables, ne produit aucune émotion.

Tous vos éléments doivent raconter la même chose pour qu’on se souvienne de vous.

L’identité de marque, c’est ce que vos prospects voient

L’identité de marque est l’essence d’une entreprise rendue visible.

Elle est la vitrine, au sens propre : la seule partie de votre travail que quelqu’un voit sans avoir encore poussé la porte d'entrée.

Faisons la liste de ce qu’un prospect croise avant de vous parler :

1. Votre site.

2. Votre profil LinkedIn et celui de vos commerciaux.

3. Votre proposition commerciale ou votre présentation.

4. Votre signature d’email.

5. Un salon, une carte, une facture.

Sur ces cinq points de contact, combien ont été pensés ensemble ?

La confiance se joue là. Dans son baromètre de 2019, Edelman a mesuré que 81 % des acheteurs considèrent la confiance dans la marque comme un critère décisif ou un pré-requis avant d’acheter. Un prospect qui hésite entre deux prestataires du même niveau technique choisit celui qui lui inspire confiance, et la cohérence de ce qu’il voit pèse lourd dans ce sentiment.

Finalement, c'est assez bête et méchant.
Si j'hésite entre 2 produits assez similaire, je prends celui qui est le plus joli.

Oui, oui comme un enfant.

Ce que coûte une identité de marque faible

Une identité en retard ne déclenche aucune alerte, et vous ne trouverez dans aucun tableau de bord la ligne « prospects perdus à cause de l’image ». Les effets sont un peu tacites, et apparaissent sous d’autres noms.

Par exemple, la pression sur les prix. Quand rien ne vous différencie des concurrents, le visiteurs compare vos tarifs. Et vous devez justifiez votre prix au lieu de présenter votre valeur.

Des cycles de vente plus longs. Vos commerciaux passent les premiers rendez-vous à rassurer : qui vous êtes, depuis quand, pour qui vous travaillez. Alors qu'une identité solide fait ce travail en amont des RDV clients.

Des recrutements plus difficiles. Un bon candidat regarde votre site avant de répondre à votre annonce, exactement comme un client.

Des opportunités qui n’arrivent jamais. C’est le coût le plus lourd et le moins visible : les entreprises, les recommandations, les visiteurs qui ont regardé votre site et n’ont pas pris contact.
En réalité c'est assez simple à calculer : en moyenne les sites B2B ont un taux de conversion sur leur site entre les 2% et 5% (et même 1.1% pour les SaaS B2B). Donc 95% des visiteurs partent sans prendre contact.

McKinsey a suivi 300 entreprises cotées pendant cinq ans pour son étude The Business Value of Design. Celles qui se situaient dans le quart supérieur en matière de design ont vu leur chiffre d’affaires croître 32 points plus vite que leurs concurrentes sur la période.
Le design, dans cette étude, couvre bien plus que l’identité visuelle. Le constat est tel que : les entreprises qui traitent leur identité comme un sujet de direction grandissent plus vite.

Les avantages d’une identité de marque bien définie

Prenons deux secteurs où tout le monde se ressemblait : la banque professionnelle et l’assurance santé. Qonto et Alan y sont arrivés avec une identité immédiatement reconnaissable, des couleurs à eux, un ton direct, des interfaces soignées.

Et maintenant on peut les reconnaître sans avoir à lire leur nom, juste en regardant la mascotte.
Des choix différenciants et audacieux qui ont fini par payer.

À l’échelle d’une PME, les effets sont les mêmes, en plus modeste :

• On se souvient de vous. Un prospect qui consulte cinq prestataires en oublie quatre.

• Votre prix paraît cohérent. Une marque soignée annonce un travail soigné.

• Vos équipes parlent d’une seule voix. Le site, les propositions et les emails donnent la même impression.

• Vos commerciaux arrivent en rendez-vous avec un temps d’avance, face à quelqu’un qui a déjà une bonne opinion.

Je détaille cette idée dans un autre article : quand tous vos concurrents cherchent à dépenser le moins possible pour leur image, une identité travaillée devient un avantage facile à prendre.

5 signes que votre identité de marque est dépassée

Prenez deux minutes pour répondre honnêtement (de toute façon je suis pas là pour vérifier).

1. Votre site a plus de trois ans, et votre offre a changé depuis.

2. Vos documents ne se ressemblent pas : la proposition, la présentation et le site semblent venir de trois entreprises différentes.

3. Vous avez déjà dis une phrase du type « le site n’est pas à jour, on va le refaire ».

4. Vos prospects vous demandent plus de précisions alors qu’ils ont déjà visité votre site.

5. Un concurrent plus petit paraît plus mieux implanté que vous en ligne.

En gros vous avez compris, si vous avez répondu oui à au moins 2 points, il y a un petit souci.

Comment définir son identité de marque : par où commencer

Refaire son identité ne veut pas dire tout jeter. Les entreprises qui s’y prennent bien avancent dans cet ordre.

D’abord, les mots. Écrivez en une phrase ce que vous faites, pour qui, et ce qui vous distingue.
Si l’exercice est difficile, le problème se trouve là, avant toute question de couleurs.
Je parle dans cet article de votre proposition de valeur, la phrase la plus importante d'un site.

Ensuite, l’inventaire. Posez côte à côte votre site, une proposition, un profil LinkedIn et une signature d’email. Les écarts sautent aux yeux en trente secondes, mais tous vos outils doivent pourtant être uniformisés.

Enfin, le point de contact le plus facile. Pour une entreprise B2B, il s’agit du site. Il donne le ton à tout le reste, et c’est lui que vos prospects (les plus intéressés) vont ouvrir avant d'arriver en RDV.

Si vous voulez un regard extérieur sur le vôtre, envoyez moi votre site via le diagnostic vidéo. Je le regarde comme un prospect qui ne vous connaît pas, et je vous renvoie une courte vidéo avec des recommandations concrètes, c'est totalement gratuit.

Bref dans un autre article j'expliquerai plus en détail comment créer une identité de marque solide.
Mais en attendant j'espère que cet article vous aura plus et n'hésitez pas à me contacter si vous avez des sujets qui nécessite l'expérience d'un webdesigner.

A+

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre un logo et une identité de marque ?

Le logo est un signe qui permet de vous reconnaître.
L’identité de marque regroupe tout ce qui donne une impression de votre entreprise : logo, couleurs, typographie, images, ton des textes, et l’idée qui relie le tout. Un logo seul ne suffit pas à créer cette impression.

Quand faut-il revoir son identité de marque ?

Quand l’entreprise a changé et que son image n’a pas suivi : nouvelle offre, nouveaux clients visés, montée en gamme, levée de fonds ou fusion. Le signal le plus fiable reste le terrain. Si vos prospects ne comprennent pas ce que vous faites après avoir vu votre site, ou si vous vous en excusez en rendez-vous, le moment est venu.

Par quoi commencer quand on a un budget limité ?

Par le point de contact que vos prospects voient le plus. En B2B, c’est le site. Un site clair et cohérent pose les bases (couleurs, typographie, ton) que vous déclinerez ensuite sur vos propositions et vos présentations.